滚球app预见 2022:《2022 年中国网络广告行业全景

  通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告即为网络广告。是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达,从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式,并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的 BANNER 广告,如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。与传统的四大传播媒体 ( 报纸、杂志、电视、广播 ) 广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,如覆盖面广,观众基数大,传播范围广阔,不受时间限制,广告效果持久等多重优势。

  互联网广告产业链可分为广告主、代理公司和网络投放网媒体等部分。广告主即为各大品牌,如电商类的京东、淘宝、拼多多 ; 汽车类的一汽大众、消费类的宝洁、联合利华等,各个行业的品牌方 ; 网络投放媒体有如社交类平台微信、微博、搜索类有百度、谷歌等,其他网络广告行业行业链主体如下:

  全球第一个标准 BANNER 网络广告出现于 1994 年 10 月 27 日,而中国的第一个商业性的网络广告显示在 1997 年 3 月,Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主,传播网站是 Chinabyte,广告表现形式为 468 × 60 像素的动画旗帜广告,IBM 为 AS400 的网络广告宣传支付了 $3000。中国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模。历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。。

  2020 年中国五大媒体广告收入规模达 8529.4 亿元,较上年增长 12.88%,其增长主要来自于网络广告收入规模的扩大。疫情影响,受众户外活动场景受限,居家和室内活动时段变多,媒介接触习惯进一步发生改变 ; 同时互联网技术的升级创新了网络广告的玩法,进而达到更优质的传播效果,因此网络广告的价值愈发凸显,推动广告主讲更多的广告预算向网络广告倾斜,使得网络广告成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。

  2020 年中国网络广告市场规模达 7666 亿元,同比增长率为 18.6%,比去年预计增长率低了 4.1%,中国网络广告市场规模的增速显著放缓,主要是受到疫情影响,部分品牌方对网络广告预算进行了重新的配置与规划。

  2020 年,中国网络广告不同媒体的份额构成变化趋势愈发清晰,电商平台和短视频平台份额继续保持增长,吸引更多的广告预算。其中短视频平台是增长最为显著的媒体类型,并且于 2020 年以 17.4% 的市场份额超过搜索引擎成为网络广告市场第二大媒体类型,而电商平台则以 39.9% 的市场份额继续蝉联网络广告市场第一大媒体类型。

  2020 年中国搜索引擎企业营收规模达到 1329 亿元,同比降低 3.2%。一方面,2020 年受疫情影响,广告主缩减广告预算,搜索引擎企业广告收入也受到了较大影响,另一方面,随着互联网应用的成熟发展,用户搜索需求可以被其他互联网和移动互联网服务所满足,搜索引擎业务也会相应受到影响,但目前头部企业正在加速发展企业的第二增长曲线,强化科技标签,优化企业营收结构,重点发力其它业务收入。预计 2021 年疫情有所缓解后,整体市场将迎来更好的发展。

  ( 1 ) 电商广告市场规模于 2020 年超 3000 亿元,将持续稳定增长

  电商广告形式丰富,又具有着较为直接的转化链路,为广告主提供了多元且便于实现销售转化的营销玩法选择 ; 同时,用户线上化消费习惯的加强,也进一步推动广告主提升着运营线上销售渠道、投放电商广告的需求。2020 年,电商广告市场规模超 3000 亿元,占据网络广告整体规模的 39.9%,领先于其他形式媒体的广告收入。2017 年,以拼多多为代表的社交电商平台兴起,也带动着我国电商广告市场规模加速增长 ; 而在近几年中,社交电商平台洗牌基本完成,加之电商广告市场规模已达较高量级,从 2020 年起,我国电商广告市场预计将步入平稳增长期。

  电商搜索广告由于其可直接将该类用户导向商品或服务的购买页,帮助广告主实现销售转化,在电商广告市场规模中持续占据最大比例。其次,能够帮助广告主进行品牌与商品服务广泛曝光、吸引用户的展示类广告,则为当前电商广告市场规模的第二大贡献主力。另外,在 2020 年中,信息流广告与直播广告在电商广告市场规模中的占比达到 14.4%,为电商广告的发展来带多元化格局。

  2020 年中国社交广告市场规模为 790 亿元,增速降至约 21%,2020 年初的新冠疫情对各平台广告收入在第一季度有较大影响,而二至四季度又恢复增长势头。积累了海量用户的微信、微博、知乎、小红书等头部平台基于自身的生态特征和优势,整合多元营销资源与玩法,向广告主提供差异化的社交广告营销产品,同时持续优化广告竞价体系,为品牌创造新的增量。艾瑞预计,在 Z 世代年轻用户和新兴品牌的共同推动下,我国社交广告市场规模仍将持续增长。

  相较于前两年的高速增长,2020 年短视频平台广告收入增速降至 67.1%,总规模达到 1336 亿元。从需求侧来看,短视频广告仍为各大广告主的投放重点,平台不断优化的内容生态持续拉升整体用户量和用户粘性,成为广告主营销增长的肥沃土壤。整体来看,头部平台也在持续探索更多商业化可能,在广告形式方面逐步开放直播广告、搜索广告等。

  受疫情影响,广告主整体投放预算与信心有所下降,同时年初疫情严峻期间,广告主的部分市场动作在停工停产之下而相应推迟活停摆,虽然下半年随宏观环境好转而有所释放与回暖,但整体仍呈现下行趋势。广告行业的整体动向反映在在线视频行业中,表现出广告收入的下跌。另一方面,从互联网泛文娱市场的整体情形来看,基于线上广告市场大盘成企稳态势的前提,部分其他类别的泛文娱服务相对强劲的态势,亦对广告主分配到在线视频行业的预算形成了一定冲击。此外,滚球app在线视频行业的核心收入来源已从广告向内容付费迁移,付费会员规模进一步扩大,影响贴片广告的整体曝光流量,对于结构调整的短期而言,此二者存在一定此消彼长的关系。

  2020 年 Q2 互联网新闻资讯广告规模达到 649 亿元,同比增长 11.9%,以新冠疫情为首的社会形势复杂,带动了群众对于新闻资讯的获取需求与关注度,亦推动了广告主于新闻资讯平台的投放水平提升。虽然年初疫情严峻时期广告主整体投放预算、信心及节奏的回撤而有所下跌,但后续回暖相对迅速。

  作为网络广告的主要接入端口,移动端广告不同媒体类型的市场份额与网络广告整体市场格局大体类似。传统移动广告媒体如搜索引擎、应用商店等继续下降,而电商广告和短视频广告同样占据头部地位,尤其短视频广告在移动端的占比更是超过网络广告整体市场的占比,已经接近 20% 的水平,并且还将持续发力,继续扩张市场份额。

  不同细分领域网络广告市场份额中占比较高的有:电商广告市场中拼多多、淘宝和京东等 ; 视频广告:短视频代表平台有抖音、快手及小视频等,传统视频播放平台有,爱奇艺、腾讯和优酷等 ; 搜索广告中网络广告市场份额占比较高的有百度、谷歌及搜狐等 ; 在门户及资讯广告中市场份额较高的有新浪、腾讯、今日头条等。不仅头部企业凭借着各方面的资源优势,呈现出强者恒强态势,新兴进入者也不断抢占市场份额。

  品牌方对营销精细化、效率化和数智化的转型和追求,是网络广告市场行业链条中各方共同努力的方向,也是推动未来网络广告市场继续增长的核心驱动力。预计 2021 年中国网络广告市场将出现一定的回暖。至 2026 年,预计中国网络广告市场将继续以 17% 的年复合增长率保持稳定的增长态势,市场规模有望突破 2 万亿元。

  从网络广告技术、策略、场景和理念四个领域发展趋势来看,网络营销新技术步入数据化深水区,流量与数据管理受到高度关注 ; 在网络广告策略方面,广告主偏好呈现钟摆效应,内容营销成未来策略重心 ; 而从网络广告场景来看,数字化贯穿营销全流程助推营销升级,未来媒介融合联动实现全场景覆盖 ; 网络广告理念层面,未来将由点到体模式升级创新,单一工具赋能到业务线优化,跨部门平台到营销模式变革。具体发展趋势及详情如下表:

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点击: 添加时间: 2021-10-19 19:46

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